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“健身环”脱销背后的任天堂:曾被索尼打败,如今王者归来

更新日期:7 天前

《健身环大冒险》有多火爆?

疫情期间,任天堂出品的这款健身环游戏,可以说是“一环难求”。 相较于去年550元的发售价,目前《健身环大冒险》的价格已经涨了超过三倍。以1500元左右求购的中国消费者不少。 淘宝和京东上,有的卖家给出的价格甚至快到两千元。


事实上,《健身环大冒险》不只是在疫情期间才火。 2019年10月18日开始发售后,它一直处于缺货状态,以至于任天堂在去年11月29日发布了缺货致歉声明。在其发售后的几个月里,价格一直在上涨。 去年12月,秦高以899元入手《健身环大冒险》,他告诉连线Insight,当时他在淘宝、京东、考拉海购等平台都查看过价格,普遍在700元以上。 尽管如此,他依然毫不犹豫地买了。 “还好那时候就买了,不然疫情期间是很难买到的。”这段时间不能去健身房,家里又没有健身器材的秦高,靠这款游戏让自己“动起来”。


这是一款带剧情的游戏,和其他的游戏一样,主题是“打怪升级”,只不过打怪的方式变成了跑步、深蹲、高举双臂等动作。 运动过程中,屏幕上有健身老师“咪普利”演示动作,健身环和腿部固定带,将识别玩家的动作,当动作到位时,可以获得语言上的大声赞美、分数的增加和级别的上升。 秦高告诉连线Insight,每过一关,时间在几分钟到十几分钟不等,每天他会跳两关,游戏最终会测试心率,并计算消耗热量等数据,帮助他评估运动效果。 除了健身环大冒险外,他还会选择任天堂的另一个体感游戏——舞力全开,当做另一种娱乐性运动。 除此以外,疫情休息期间,他大量的时间也都献给了任天堂的各种游戏。 值得注意的是,玩所有游戏都需要购买游戏机Nintendo Switch。 此次《健身环大冒险》火爆后,吸引了一些以前从未接触过主机游戏的人,他们收到货才发现,还需要买个两千元上下的Nintendo Switch才能玩。 但这也侧面反应出,《健身环大冒险》出圈了,因为它,更多游戏圈之外的人,因此了解了主机游戏、手柄等概念,并入手Switch。


Switch开售已经3周年了。过去3年,这款产品在销量数据、游戏内容以及评价口碑等各方面的爆发,让任天堂这个游戏公司一路逆袭。 中国游戏玩家记住了任天堂的名字,其生产的游戏产品也从小众玩家圈子走向了大众。 2020年初的财报问答会上,任天堂提到了关于中国市场的相关话题,并首次明确了一个数字,那就是目前在中国大陆大约有300万Switch用户。 难以想象的是,这个紧随时代的游戏公司是从1889年走来,经历了131年的风雨沉浮。 从京都花札作坊迈出第一步,到推出光线手枪等玩具,再到推出开启了电视游戏时代的红白游戏机(FC),以及任天堂第四代掌机Dual Screen(DS)、第7代主机Will U、第九代主机NS,任天堂稳稳地扎在了主机和掌机游戏产业,不断推出新产品。 在竞争激烈的游戏圈子里,任天堂也并非一路顺利,它经历过危机、遭遇过竞争对手强有力的攻击,它和它出品的游戏一样,一直走在打怪升级的路上。


一、曾一度被索尼打败 为了创造更多玩法,任天堂不仅在游戏硬件上创新,还不断挖掘新的场景,但却并不顺利。 如今的三大巨头,曾经在主机领域进行了跨越两个世纪的厮杀。 索尼是曾将任天堂踢下“第一”位置的竞争对手。 1983年,在家用游戏主机领域,任天堂推出了红白游戏机(FC),这款主机奠定了任天堂的地位。 截止1990年,35%的日本家庭和30%的美国家庭都拥有任天堂红白机。一个可以对照的数据是,只有23%的美国家庭拥有个人电脑。 当时全球的主机用户都在为任天堂而疯狂。


索尼入局时,谁也没有当真。 彼时还是家电巨头的索尼从未涉足过游戏行业。1988年,索尼想要推出一款自主品牌、与SFC兼容、完全采用光盘存储的新主机。 索尼找过任天堂,也找过另一家游戏厂商世嘉,两次被拒绝。 世嘉CEO Tom Kalinske曾回忆过1993年世嘉拒绝与索尼合作开发主机的决策过程,他提到:

“我们去找了世嘉董事会,他们几乎彻底拒绝了与索尼合作的主意。他们说:那真是个愚蠢的主意。索尼根本不知道怎么做硬件。他们也不知道怎么做软件。我们为什么要跟他们合作?”

索尼只好找到之前和任天堂合作时产生的废弃产品,独自完成游戏主机计划。最终在1994年12月,索尼推出PS(Playstation)游戏机。 很长一段时间,任天堂都很难相信,PS最终夺走了任天堂的市场份额,也将任天堂踢下神坛。 1997年,任天堂第四任社长山内溥还认为任天堂的霸主地位无人可以撼动,他大肆攻击PS上的游戏粗制滥造。 当时另一个虎视眈眈的竞争者微软,也在2000年3月首次公布了自己的Xbox游戏主机,在全球各地上市。 这一切却无法阻挡PS的势头,其销售数量很快超过了1亿台。 等2000年PS2发售时,日本秋叶原排起了长队,在3天内达成了98万台的惊人销量,成为有史以来销量速度最快的家用游戏主机。 在PS2时代,无论是任天堂、微软还是世嘉,都不再是索尼的对手。



任天堂意识到了危机,并将失败的原因指向了当时使用的卡带载体。 当时任天堂正处于N64时代,使用的是卡带,相比于索尼PS使用的CD载体读取速度更快,但容量更小。 这让游戏受到卡带容量的制约,游戏制作者不得不通过删减游戏内容的方式把作品塞进卡带所限定的容量内。 之后任天堂推出的Game Cube(GC),采用了容量与读取速度兼备的光碟。但仍然没有动摇索尼PS系列游戏机的地位。 晚一步的行动,也预示了任天堂在主机市场的落败。 执着的探索,最后还是输了。为了把失去的市场份额赢回来,之后任天堂重新选择了进攻方向。 《任天堂:让世界充满微笑》一书中提到,PS2与Game Cube等高性能主机推出后,游戏这种娱乐方式虽然有了进化,但游戏也越来越复杂化,离开游戏的人不断增多。 其实从很早开始山内溥就宣扬高清晰的图像、高保真的音质和更强的处理器性能并不能引起任天堂玩家们的兴趣。 任天堂不再追求高性能,而转而将目光放在游戏玩法的多样性和创意性上。


2002年6月,山内溥宣布辞去任天堂社长职务,并宣布由当时在任天堂企划部担任主管的岩田聪接任。 在构思下一代游戏主机时,岩田聪鼓励项目负责人“忽略技术路线”,绝不以性能为第一追求,因为市场容不下太多高性能主机。 2004年11月,任天堂Dual Screen(DS)掌机上市,采用了双重液晶显示屏,下部液晶显示器是触摸屏。 山内溥宣扬的游戏乐趣,终于在DS上体现出来。 DS可以通过主屏幕显示游戏场景,再通过触摸屏可以显示地图、玩家信息、场景信息,两个屏幕甚至可以提供两种不同的玩法。 后来任天堂也一直在追求这种操作方式上的进化,坚持游戏产品必须简单而有趣。在2006年推出的家用游戏机Wii首次启用了遥控手柄。 遥控手柄可以结合体感游戏,通过遥控手柄在游戏中瞄准、划桨、投掷手榴弹等,完全颠覆了传统手柄按键式的操作方式。 这一创新,为任天堂夺回了部分市场份额。 二、执着于挖掘新场景,但不被看好 玩法的创新,除了在游戏硬件上探索,任天堂还在不断挖掘新的场景,但却并不顺利。 Wii基于在家的场景进行了更细分的突破。Wii推出后,主打Wii Sport和Wii Fit系列游戏,打破了游戏坐着玩的传统观念,将主机游戏带入了减肥和健身的新场景。 同期推出的第三代掌机DS,在上市之初的宣传就是,希望其成为手机一样无处不在的生活用品。 当时任社长的岩田聪认为,这台掌机收发信息的功能会为无线娱乐和玩家社区赋予新的理念。 玩家社区的背后,是任天堂对社交场景突破。《任天堂传奇》一书中提到,DS可以下载游戏数据并直接进行游戏,还可以多人同时对战,之后跳到这台新掌机的玩家数量会聚集增加。而任天堂甚至还有“一个家庭,多台DS”的想象。 其后推出的Wii U 更是开辟了户外场景,“主机掌机二合一”,任天堂将手柄做成平板电脑,既可以在家玩,也可以带到户外。 但其被称为市场表现最糟糕的产品之一。 从上市到停产的5 年间,Wii U 累计销量仅达到了1356万台,这一数值远低于N64的3500万和NGC的2100万,而N64和NGC都是任天堂历史上比较失败、销量较低的产品。


任天堂也曾通过单款游戏触碰到户外场景。2016年7月,Pokemon公司和任天堂联合推出了Pokémon Go这款游戏,游戏上线不足一个小时内服务器即瘫痪。 玩家拿上游戏机上街寻找皮卡丘,甚至有人因驾车玩游戏而撞树。移动AR技术,让玩家印象深刻。根据投行麦格理估算,2016年,Pokémon Go或为任天堂贡献20%的净利润增长。 但这款游戏的成功,无法掩饰任天堂在主机产品上尝试突破户外场景的失败。


场景探索的不顺,导致任天堂依然落败于索尼。 Wii推出之时曾激起一阵水花。 2008年,市场调研机构NPD指出,截止当年2月份,任天堂Wii仍然是美国市场最热销的游戏机,它的销售量为43.2万部,索尼的PS3销售了28.1万部,微软的Xbox 360销售了22.5万部。 但随着时间的流逝,用户对Wii体感玩法的新鲜感慢慢消失,Wii的后期销量落后于PS3和Xbox 360。 在Wii之后推出WiiU,也并没有延续了Wii的成功,销量惨淡,最终宣告停产。 尽管这些产品都有着创新性的进步,但依然无法挽回任天堂的颓势。其在与索尼的竞争中越来越处于不利地位。 三、重新崛起的帝国 幸运的是,在Wii U惨败后,作为重磅炸弹推出的Switch,没有让人们失望。 Switch作为主机产品的特殊之处,是兼顾了移动性。合适的主机大小和可拆卸的手柄,让玩家可以随时随地进行游戏。 Wii U没有表达清楚的“主机掌机二合一”特色,完完全全展现在了Switch上。 据任天堂发起的一项数据调查显示,在接受调查问卷的 Switch 玩家里,有大约20%的玩家主要使用的是 Switch 的电视模式,30% 主要使用的是掌机模式。 除此之外,还有大约50%的玩家在这两种模式下使用频率均衡。 据任天堂Q3财报显示,截止到2019年底,推出仅三年的Switch,整体出货量为5248万部,上升至任天堂硬件产品中历史销量第七名,距离第六名的红白游戏机(6191万)只有不到1000万的差距。


与Switch对阵的索尼PS5、微软XBOX,依然在致力于打造高画质高性能主机。 曾经人们以为主机是一场比拼硬件性能的比赛,Switch却在牺牲硬件性能的情况下,通过二合一找到差异化路线,跑赢了一回。 Switch成为2019年最畅销的游戏主机。根据机构NPD的统计,截止2019年8月,任天堂Switch是美国市场最卖座的游戏主机,领先PS4和Xbox One。同时,Switch还是截止目前整个2019年最卖座的游戏机。 Switch出彩的表现,不仅在与微软和索尼竞争中扳回一城,也让战局又发生了新的变化。 这不仅依靠主机产品的创新,更因为任天堂在游戏产业的沉淀,所形成的内容壁垒。 任天堂的游戏销量一直处在前列。从游戏中诞生的明星角色,更是帮助任天堂逐步稳固自己的内容优势。 比如在1981年街机游戏《大金刚》中首次出现的马里奥,在玩家心中留下深刻印象,之后围绕马里奥又推出了1985年的《超级马里奥兄弟》,又从动作游戏拓展到定位于医生、高尔夫球手的角色扮演类游戏。 2009年,《超级玛丽》在Wii上回归时,虽然被诟病创新不足,但依然卖出了2000万份,而当时岩田聪的测算是,至少能卖出1000万份。 如今,马里奥系列的游戏还在持续开发和推出,它已经成为了热销的代名词。



跟随着Switch爆发的《健身环大冒险》游戏,也可以看出任天堂在游戏上的创新,这款游戏被称为“健身游戏”,是任天堂对家用健身、甚至是线下健身房场景的拓展。 优质的游戏内容,源于任天堂对第三方开发商在档期、渠道和市场资源上的控制。 任天堂不仅是硬件制造商,它为游戏开发商提供了硬件平台构架,而游戏开发商则需要在平台上开发内容应用。 很早,任天堂就在游戏内容上采取了授权方式,也就是软件商开发的游戏内容必须要通过任天堂审核才能上市,卡带生产也需要由任天堂进行。 这种强有力的控制,让任天堂在游戏内容上形成独家,这些独家游戏产品的粉丝都沉淀在其主机产品上。 也是因为这种控制,引起了很多开发商的不满。 南梦宫作为NES的第一个签约游戏开发商,享受了自己制造卡带等很多特权,但最后任天堂在续约时要求收回这些特权,被其总裁中村雅哉公开讽刺任天堂搞垄断。 但任天堂在主机渠道上拥有的地位,让开发商必然处于弱势地位。 截止2020年初,任天堂Switch总销量已达5248万台。 在Fami通统计的2019年日本地区实体游戏的前10名中,有9款游戏都是出自Switch。 只有第三位是来自索尼PS4《王国之心3》,销量为86万1226份。而处于第一位置的Switch《宝可梦剑/盾》,销量已经达到了298万8134份。 如今,已经分不清是渠道控制内容,还是内容控制渠道了。但任天堂已经成为世界上最会做游戏的主机厂商。


2019年,任天堂通过Switch重新拿回了全球市场的份额,根据NPD和FAMI通数据,其以日本游戏机销量80%的夸张数字宣告了其在日本市场的霸主地位,也成为2019年美国本土卖得最好的游戏主机。 去年,任天堂选择与腾讯合作,时隔15年后再次挑战中国市场,如今国行版Switch的断货也宣告了这场挑战的阶段性成功。 在今年初的投资者问答中,任天堂表示了对中国市场Switch销售情况感到“非常满意”。 经过了漫长等待,任天堂终于迎来了一场胜利,但在整体层面上,主机市场依然是其与索尼、微软三方博弈的状态。 游戏行业竞争残酷,更新换代快,非常考验创新和体验感,在下一阶段,任天堂还会是赢家吗?



本文作者向阳,转载自微信公众号连线Insight(id: lxinsight),连线商业世界,深度剖析新经济公司。

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